西友（上垣内猛CEO）は、PB「みなさまのお墨付き」のリニューアルを加速する。ウォルマートとは異なる西友オリジナルPBとして12年12月に立ち上げた。現在およそ740アイテムを展開している。アイテム拡大でトライアルを獲得してきたステージから、ブランドロイヤリティを高めるステージに移行していく方法として、既存品のブラッシュアップに軸足を移す。17年度にかけて約200アイテムをリニューアルし、そのうち約100アイテムは価格を引き下げる方針だ。
「みなさまのお墨付き」は、主婦を中心とする東名阪のモニター約100名に消費者テストを実施し、70％以上の合格評価を得たものだけを商品化するというプロセスで開発している。開発後も１年半から２年で再テストを実施し、70％を獲得できない商品は見直してきた。NBと同等の品質で、価格は１～２割安いことが前提となる。15年のブランド売上は、前年比15％増と伸長している。
商品本部商品開発部の越智幸三バイス・プレジデントは、ブランドの開発領域について次のように語る。
「１つは販売ボリュームの大きい定番品で、カップめんはNBのトップブランドより３倍多く販売している。２つ目は他社のPBにない価値を持つもので、レトルトのエスニックシリーズなどが好評だ。そのほか数量・季節限定品や、エリア限定品にも取り組んできた。これらの食品に加え、今期は日用消耗品の開発も本格化している」
アイテム数の拡大で売上を伸ばしてきた従来の取り組みから、今後は既存品のブラッシュアップにウェイトを移す。１年半～２年の間としてきた再テストのタイミングに縛られず、NBを含めたカテゴリーの動向やトレンド変化をみて、必要な商品についてはリニューアルのタイミングを早めていく。
日刊流通ジャーナル２０１６年５月２４日号より抜粋